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CONCEPT
CAUDALIE
Le grand cru des crèmes anti-rides
Revue PME - n°18 - JUIN - JUILLET - AOUT 2004
C’est dans les vignes familiales que Mathilde Cathiard-Thomas, 32 ans, a trouvé son élixir de jeunesse. Grâce à ses crèmes anti-rides à base de pépins de raisin, la co-fondatrice de Caudalie prévoit cette année un chiffre d’affaires de 30 millions d’€.
 L’été commence et, cette fois, Dominique Sialelli est prêt. Plus question de se retrouver en rupture de stock comme lors de la saison précédente, soit quatre mois au cours desquels il avait écoulé un million de bouteilles de son Corsica Cola contre les 600 000 prévues sur l’année. "Nous avons lancé un produit identitaire et folklorique dans lequel beaucoup de gens se retrouvent, des nationalistes aux anti-mondialistes, en passant par les touristes ", résumé avec enthousiasme le Pdg de l’enseigne éponyme, fondée en mai 2003 avec sa femme Armelle. Leur soda leur a déjà rapporté un million d’e. Une mini vendetta sur l’île de Beauté, même si celle-ci est loin d’échapper encore à l’emprise mondiale de la toute puissante firme américaine.
Loin de vouloir jouer dans la cour des grands, trustée par Coca, Pepsi et Virgin, le couple surfe sur la vague, plus modeste, des clones communautaires et, plus particulièrement, des sodas régionaux. "Le coca cola est devenu un produit mythique, symbole d’une globalisation qui suscite de plus en plus de résistance. Consommer est un acte qui fait sens et la région devient un point d’ancrage culturel fort, avec une vocation à créer des marques. On n’a pas de complexes à faire !"
De la mousse
à la bulle
 Et ce d’autant plus qu’en matière de spécialité du terroir, le couple a déjà affûté son expérience sur le créneau porteur des bières dites "spéciales", en lançant, en 1996, la bière Pietra, du nom de la brasserie fondée un an plus tôt. Un véritable succès pour cette mousse à la châtaigne, immédiatement adoptée par les cafetiers de l’île, et bientôt complétée par la Colomba, parfumée aux herbes du maquis, et la blonde Serena. Grâce à ces trois références, qui représentent plus de 20% de parts de marché en Corse, les Sialelli ont réalisé, en 2003, un chiffre d’affaires de 6 millions d’euros, dont 40% en France métropolitaine. Pour ne pas être en reste, le gourmand Coca a commercialisé, dès 2002, sa propre bière, la Torra, via la Socobo, son embouteilleur et distributeur exclusif sur l’île. Il n’en fallait pas moins pour que Pietra veuille moucher ce nouveau concurrent en venant titiller la compagnie américaine sur son terrain de prédilection : le soda.
Dominique Sialelli a donc fait appel à l’expertise encore fraîche de Lancelot, dont la potion magique, le Breizh Cola, fortifiait depuis un an un nombre grandissant d’irréductibles consommateurs bretons. Solidarité régionale oblige, le brasseur du Morbihan a fourni à son homologue du maquis les extraits de cola, ensuite mélangés à l’eau de source, carbonatés et embouteillés à Furiani. En 2003, la filiale de Pietra dédiée au Corsica Cola (dans laquelle une dizaine de grossistes corses en boissons sont actionnaires) a ainsi réalisé 400 000 € de chiffre d’affaires. Celui-ci devrait s’élever à un million d’e cette année.
| Du marketing A la vendetta gazeuse |
C’est en 1992 que naît, en même temps qu’un enfant, la passion du houblon de Armelle et Dominique Sialelli. "On a décidé de changer de vie, de quitter Paris pour venir s’installer en Corse" se souvient Dominique, HEC de 47 ans qui fut consultant marketing pour Arianespace et IBM. Sa femme, 46 ans, était acheteuse publicitaire.
De brasseurs, ils n’ont alors… que le goût de la bière. Trois ans de tests et d’études de marché plus tard, ils ouvrent, en 1995, la brasserie Pietra, avec leur fameuse bière corse à la châtaigne. Depuis, tous les insulaires connaissent les boissons à bulles "made in Furiani". |
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Un été
pour tester
 Car le développement ne fait que commencer : "Après les 25 centilitres, nous nous lançons maintenant dans les bouteilles de 1,5 litre (PET) et, bientôt, dans les canettes". Conscients des limites de leur usine d’embouteillage, les Sialelli ont déjà trouvé un terrain pour en bâtir une nouvelle juste à côté. L’investissement, de 2,5 millions d’e, mérite de prendre quelques précautions. "Nous avons besoin d’une saison test pour bien dimensionner notre ligne de production. Le potentiel est encore flou, on ne sait pas si l’on va être référencé". En attendant de faire le point en septembre, les PET seront sous-traitées sur le continent pendant l’été par tranches de 100 000 unités. Rien que ça !
"A terme, l’idéal serait de prendre de 10 à 20% des parts de marché du soda en Corse", rêve Dominique Sialelli, qui a, par ailleurs, engagé des discussions avec des centrales d’Ile-de-France et du sud de l’hexagone. En bon élève, le petit brasseur se coule déjà dans le moule fondu par les grands : un Corsica light sera bientôt en rayon. Et le goût dans tout ça ? "On a cherché à se différencier en travaillant sur la finesse de la bulle, moins agressive que pour un soda traditionnel. Mais il ne faut pas se leurrer : dès qu’on sort du standard, les gens n’accrochent plus…" Comme tous les sodas de terroir, Corsica devra donc, à défaut de remettre en cause l’hégémonie de la World company, se contenter d’écorner son image. Et c’est déjà pas mal.
| Histoire des alter colas |
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Fin 2002, Mecca Cola fut le premier à ouvrir la brèche des sodas communautaires, en revendiquant sa dimension idéologique. S’y engouffrèrent Arab Cola, Muslim up et Quibla Cola. La vague prit un virage nettement plus folklorique avec le lancement, en avril, du Breizh Cola. Ce pionnier breton inspira, un an plus tard, la Corse (Corsica Cola), puis la Provence (Lou Cola Prouvençau, "le cola de la cigale, le cola qui régale"), les Berbères (Imazighen Cola, "la boisson des hommes libres") et enfin, tout récemment, l’Alsace (Elsass Cola).
A quand l’Euskadi cola, le ch’ti cola ou le paname cola ? |
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 Sommaire numéro n°18
Sommaire Dossier CONCEPTS
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