ENTREPRENDRE

Robert Lafont,
N°1 de la création de magazines

Revue PME - n°18 - JUIN - JUILLET - AOUT 2004

Le temps est loin ou Robert Lafont, ancien élève de l’ISG, sillonnait la France pour le compte d’un groupe fromager, alternant animations dans les supermarchés et visites de grossistes en produits laitiers. A 47 ans, le fondateur d’Entreprendre est un patron de presse grand public accompli, dont le groupe éponyme, riche d’une cinquantaine de titres, est le champion français de la création de magazines. Le couronnement de vingt années mises au service des "petits".

Qu’est-ce qui vous a motivé à bâtir un groupe de presse ?
Passionné de presse, j’ai toujours voulu être chef d’entreprise. Et quand on se lance, il faut essayer d’aller le plus loin possible. Car on ne peut être entrepreneur sans l’envie de renverser son destin. Etre un patron de presse généraliste, c’est réaliser mon rêve. J’y ai trouvé le moyen de véhiculer mes idées. C’est pour ça que j’ai toujours visé le grand public, et ce dès la création d’Entreprendre, en 1984. Je voulais faire le Paris-Match des affaires, qui prouve que l’économie n’est pas réservée à des gens issus des réseaux.

Quels sont les titres auxquels vous êtes le plus attaché ?
Cela reste Entreprendre, le magazine fondateur de mon groupe. Le mot lui-même est l’un des plus beaux mots de la langue française. Il est rempli d’espoir, s’applique à tout, s’adresse à tous. A lui seul, il justifie une vie. J’ai démarré de zéro, travaillant pendant plus d’un an dans un petit groupe de presse pour me familiariser avec le milieu. Puis j’ai réalisé des guides pour hommes d’affaires et à 27 ans, j’ai lancé Entreprendre. Ce magazine, le premier à se consacrer aux PME, a sonné comme une rupture avec la presse économique de l’époque. Obnubilée par les cadres et les grandes entreprises, celle-ci ignorait complètement les petits entrepreneurs.

Chaque nouveau titre a-t-il été l’histoire d’une passion ?
Au départ, c’est vrai, j’ai fait des magazines qui me touchaient personnellement : Entreprendre, Le Sport (1989), Le Foot (1992), ou encore La Une (1995), sorte de petit Canard Enchaîné de l’information. C’est moins le cas aujourd’hui. Quand j’ai lancé des titres féminins, c’était pour des raisons plus stratégiques : celles d’un chef d’entreprise qui veut réussir sa construction économique avec un créneau moteur.

Le Sport a été votre seule reprise. Pourquoi ?
Parce que les gros titres sont vendus trop chers et les petits sont souvent accès autour d’un homme. En 1989, quand le quotidien Le Sport a déposé le bilan, je pensais que les grands groupes comme Hersant et Hachette allaient se ruer dessus. C’était une opportunité formidable. Je l’ai racheté pour une bouchée de pain et l’ai relancé en hebdo. Mais nous perdions trop d’argent et je l’ai revendu au bout d’un an, en faisant une plus-value. Même si je n’ai pas pu aller jusqu’au bout, ce fut une belle expérience. Cela étant dit, nous sommes plutôt des créateurs. Mais une reprise peut m’intéresser si le titre est complémentaire par rapport aux miens ou s’il me permet de changer de taille.

Votre groupe compte une cinquantaine de titres. Quelle est leur cohérence ?
Mon but est de constituer un groupe généraliste avec une palette complète dans tous les domaines de la presse grand public. Cela permet de vendre des couplages publicitaires et d’avoir les moyens de notre politique. Car nous sommes des challengers : nos titres sont pratiquement tous en rivalité avec ceux de grands groupes : Entreprendre avec L’Entreprise ou Capital, Le Foot avec L’Equipe, L’Essentiel de l’auto avec Emap, sans parler de tous les féminins… Or, en dehors d’une niche extrêmement spécialisée, un titre indépendant peut difficilement survivre. Seul un groupe peut le faire. La différence, c’est qu’au lieu d’être à 300 000 exemplaires, on est à 30 000 en moyenne par titre.

Ce rôle de poil-à-gratter vous plait ?
On ne peut pas être un challenger sans aimer ce rôle.

www.entreprendre.fr

La croissance externe sera-t-elle toujours prioritaire sur la croissance interne (la diffusion) ?
Le pallier des 30 000 exemplaires est difficile à dépasser sans gros investissement. Nous préférons multiplier les titres, susceptibles de se conforter en se faisant la promotion l’un l’autre. C’est un peu comme au rugby : plus les types d’une même équipe arrivent nombreux sur le ballon, plus la mêlée est forte. Chaque nouveau magazine nous permet d’atteindre un niveau de diffusion cumulé intéressant.

Quels sont les derniers lancements ?
On est numéro un de la création de magazines en France depuis 3 ans. On en est un peu fier bien sûr. En 2003, on en a lancé une dizaine. Cette année, on a déjà sorti L’Essentiel de la moto, Automobile revue en hors-série, Diesel revue, C’Féminin, Féminin Idées, Féminin Psycho en hors-série, Le Journal de la cuisine, Féminin tests et Le Magazine de la photo. En septembre, suivront Le Journal de la franchise, Argent et Patrimoine, Le Magazine du cinéma, High Tech Magazine et, surtout, Economie magazine, pour les cadres voulant devenir entrepreneurs. Certes, on ne peut pas garder des titres qui perdent trop d’argent. Mais nous n’avons quasiment plus de cessations depuis deux ans. Arrêté l’an passé, Le Journal de la culture, lui, ressortira en juillet.
Ce n’est quand même pas vous qui avez toutes ces idées ?
Mes idées, je les ai déjà mises en place. Nous fonctionnons comme une pépinière de talents. Les grands groupes n’assurent plus cette fonction de défrichage. Du coup, les gens qui ont envie des projets rédactionnels un peu novateurs viennent nous voir. Il y a à peine une heure, je discutais, par exemple, avec deux journalistes d’un projet de magazine informatique.

Quels sont les titres qui marchent le mieux ?
Les gens achètent un magazine parce qu’ils se posent des questions précises : ils veulent partir en voyage, cuisiner, faire de la photo, customiser leur moto. Du coup, toutes les thématiques pratiques marchent bien. En revanche, on est encore sous-côté sur le marché de la publicité.

Vous avez fait 15 millions de chiffre d’affaires en 2003. Votre groupe a-t-il déjà connu des bas ?
Il y a environ quatre ans, plusieurs titres ont eu des problèmes simultanément. Je ne m’en suis pas sorti grâce aux banquiers, qui ne prêtent qu’aux riches et qui sont souvent sous l’influence de plus gros clients. Ce sont mes fournisseurs qui m’ont fait confiance, en me faisant un étalement de créances sur un an. Il faut toujours aller voir les gens qui ont intérêt à ce que vous réussissiez. Cette année, nous espérons faire un chiffre d’affaires de 20 millions d’e. On commence enfin à se faire respecter.

Que répondez-vous aux gens qui vous reprochent de faire une presse au rabais ?
Je suis un chef d’entreprise qui n’a pas d’appuis financiers. Ma responsabilité, c’est de pérenniser mon groupe. Je ne dépense pas plus que ce que j’ai. Ma plus grande fierté, en 20 ans de métier, c’est de n’avoir jamais planté un fournisseur.

METTRE EN AVANT
LES OUTSIDERS

Mais le recours à la sous-traitance rédactionnelle, les faibles investissements ne nuisent-ils pas à la qualité ?
La sous-traitance ne vient qu’en complément. Les gens me disent que je fais du cheap, du pratique, du concret. C’est vrai que tout n’est pas encore parfait, mais nous avons considérablement amélioré nos magazines ces dernières années. En outre, les lecteurs nous donnent raison : 90% de notre chiffre d’affaires provient de la diffusion en kiosques. Que les donneurs de leçon du monde médiatique soient plus modestes et s’intéressent davantage aux gens auxquels ils sont censés s’adresser. D’autant plus que notre groupe de presse, contrairement à beaucoup d’autres, reste dirigé par des journalistes et non par des managers. Je me targue d’être l’un des rares patrons qui écrit encore des papiers.

Pensez-vous que l’introduction en bourse a été un bon choix ?
Fin décembre 2001, juste avant le crack, c’était à contre-temps ! Cela étant, je ne le regrette pas car cela nous a obligés à rendre des comptes, à être transparents. C’est un moyen de lever de l’argent sans être dépendant d’un seul actionnaire et de crédibiliser notre démarche auprès des annonceurs. Aujourd’hui, 5% du capital est côté. Une base qu’il faudra certainement ouvrir.

Le pouvoir du patron de presse : qu’est-ce que cela vous évoque ?
J’ai ce pouvoir et cela me plait. En tant que groupe indépendant, j’ai le luxe, assez incroyable dans la presse française, de ma liberté. J’ai le pouvoir de pousser les gens, de qualifier, de critiquer, de dire oui ou non, de parler ou pas : si vous ne parlez pas de quelqu’un, il n’existe pas.

C’est quelque chose dont vous avez souffert ?
Non, car j’ai mes revues, Entreprendre et La Une, pour m’exprimer. Mais je fais attention à donner la parole aux petits, avec des tribunes libres aux lecteurs, des portraits d’entrepreneurs individuels et de footballeurs en ligue 2. Mon objectif : mettre en avant les outsiders, pas l’establishment.

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