PME•COM
AVENUE DES JEUX
LOGISTIQUE POUR JOUETS
Revue PME - n°22 - JUIN - JUILLET - AOUT 2005
Créée en été 2004,
Avenue des Jeux propose plus de 2000 références. Son objectif
: devenirun boulevard dans le secteur du jouet en ligne et creuser des
tas de petites ruelles adjacentes pour les passionnés du genre.
Quel est le point commun entre un disque dur et un cheval à bascule
? Les deux se vendent sur internet. Et la différence ? «Le
jouet est un secteur beaucoup plus sympathique que l’informatique»,
estime Eric Lathière-Lavergne, reconverti dans la vente en ligne
de jouets après celle, pendant cinq ans, de matériel informatique
: «c’est la naissance de mon fils, en juin 2003, qui m’a
sensibilisé à cet univers». Aujourd’hui gérant
de Avenue des jeux.com, il commercialise des peluches, des quilles et
des tipis, des 1 000 bornes, des châteaux forts ou encore des «petites
marchandes»... Plus de 2 000 références couvrent ainsi
toute la gamme de 0 à 12 ans… et plus encore, avec de nombreux
produits pour adultes, allant d’un puzzle Van Gogh à une
spécialité vinicole.
«Je n’aime pas le commerce traditionnel. Ce qui me plait,
c’est le commerce sur internet. Mais j’ai tiré l’enseignement
de ma précédente expérience !», avoue le jeune
chef d’entreprise de 34 ans, refroidi par l’échec de
son ancienne société. «La concurrence était
frénétique et nous ne dégagions pas de marge. Ce
n’était pas évident de voir le chiffre d’affaires
doubler sans gagner de l’argent pour autant». En 2003, Eric
Lathière-Lavergne s’est donc décidé à
changer de secteur : «L’un de mes amis est l’un des
plus anciens fabricants français de jeux et jouets en bois. Je
suis parti de son catalogue et je l’ai étoffé avec
d’autres marques». Au moment de sa mise en ligne en juillet
2004, le site www.avenuedesjeux.com avait ainsi en stock 1500 références.
Eric LATHIERE-LAVERGNE
Un business-plan solide
Avant de se lancer dans cette nouvelle aventure, le patron a pris la précaution,
cette fois, de s’entourer de neuf associés (voir encadré).
«Je pouvais partir seul mais j’ai préféré
réunir, parmi mes amis et mes relations professionnelles, des personnes
aux compétences différentes et complémentaires. Pour
des questions de comptabilité, j’appelle un banquier, pour
un problème informatique, je contacte un informaticien, pour le
choix d’un nouveau produit, je suis les conseils de spécialistes…»
Sans aucun emprunt bancaire, leurs apports financiers respectifs ont constitué
un capital de départ de 70 000 e.
«Créer une entreprise n’est pas compliqué. Il
faut juste être rigoureux», commente le gérant en insistant
sur la «solidité» de son business-plan. Lequel lui
a valu d’obtenir du Conseil Régional de Loire-Atlantique
une PRCE (Prime Régionale pour la Création d’Emploi)
de 10 500 e. Son dossier a également été sélectionné
par la pépinière Rezé Créatic, près
de Nantes, où la société dispose d’un espace
de 100 m2, essentiellement dédiés au stockage des jouets.
«Nous sommes une entreprise de logistique, rappelle Eric Lathière-Lavergne.
Au bout de trois mois, nous avions au moins un client dans chacun des
96 départements français !».
Le rush de noël
En décembre, les ventes ont carrément explosé (une
centaine de commandes quotidiennes, contre trente en moyenne en temps
normal). «Grâce à Noël, le prévisionnel
a été dépassé de presque 20%», se félicite
le gérant. Après avoir clôs le premier exercice, en
juin, avec un chiffre d’affaires de 200 000 e, il espère
atteindre un million d’e, et la rentabilité avec, dès
le second. «Eveils et Jeux n’ont qu’à bien se
tenir !», prévient-il en plaisantant, conscient, toutefois,
d’en «être encore au stade du bidouillage» par
rapport au leader du marché. «Nous n'avons pas, comme eux,
la puissance d'un groupe comme Pinault-Printemps-Redoute derrière
nous. Ils font même fabriquer certains de leurs jouets. Mais nous
nous positionnons aussi sur des produits de qualité : pas de barbies
ni les cochonneries en plastique des grandes enseignes». Parmi les
80 marques représentées : Kaloo, Brio, Haba, Vilac, Playmobil,
Fisherprice, Nathan, Meccano...
L'objectif
de la petite équipe : «devenir une référence
du jouet sur le net». Toute la publicité se fait d'ailleurs
sur la Toile : «C'est un gros budget mais, quand j'investis un euro,
je ramène au minimum le double, voir le triple en marge brute».
Une rue des puzzles, riche de 500 modèles, a été
mise en ligne en mars. Celle des échecs devrait suivre bientôt
: «nous voulons toucher des communautés de passionnés,
qui n'achèteront rien d'autre». Se développer, d'accord,
mais pas à n’importe quel prix. «Le but n’est
pas de créer pour créer, ou pour faire simplement du bénéfice.
Nous voulons un développement raisonnable, avec une gestion humaine
du personnel». Aidé par une intérimaire depuis le
rush de noël, Eric Lathière-Lavergne s’est engagé,
en contrepartie de la PRCE, à embaucher sept personnes en trois
ans. Déjà, il se prépare au rush des prochaînes
fêtes de fin d'année.
| Quinze à
la dizaine |
Ils sont dix, parisiens pour la plupart et nantais pour les autres,
ont entre 29 et 57 ans et ont, au total, 15 enfants âgés
de 14 mois à 18 ans. «C’est ce qui nous réunit.
Moi même, j’ai été sensibilisé
à cet univers lorsque mon fils est né, en juin 2003»,
raconte Eric Lathière-Lavergne. Ses associés, il les
a choisis en fonction de leurs compétences. Parmi eux : deux
chefs d’entreprises «rentables !» (l’un
dirige une agence d’intérim, l’autre, qui est
l’un de ses anciens fournisseurs, une société
informatique), un ami instituteur («ses conseils sont utiles
pour les jeux pédagogiques»), une architecte passionnée
de jeux de société, deux ingénieurs informaticiens,
deux banquiers, dont son père, et la femme du fondateur,
responsable en ressources humaines. Aucun ne détient plus
de 15% du capital. Quant au gérant, il en possède
40% avec les deux membres de sa famille.
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