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RECONVERSION

Albatros
le roi du croûton

Revue PME - n°23 - SEPT - OCT - NOV 2005

Repreneur de la PME vendéenne en 1987, François Gousseau,
55 ans, a laissé tomber la biscotte pour se lancer dans le petit cube
croustillant. Un marché qu’il a grignoté, jusqu’à devenir leader. Depuis, il a fait de la panification de niche une spécialité.

Quand on lui demande de décliner sa profession, François Gousseau répond qu’elle consiste à «mettre du croustillant dans l’alimentation quotidienne». Du croustillant, le croûton en a mis dans sa vie. Avec une production annuelle de dix milliards de ces petits cubes, un chiffre d’affaires de 20 millions d’e (2,2 millions de résultat net), le Pdg d’Albatros est le leader de ce marché en France. Cette PME vendéenne, qui réalise 40% de son activité à l’export, approvisionne même le géant américain du hamburger en Europe depuis l’année dernière. «Mac Donald’s avait besoin de 30 000 sachets de croûtons pour lancer sa gamme de «salades +». Nous avons remporté l’appel d’offres. Comme deux fournisseurs étaient nécessaires, nous avons dû donner la recette à un concurrent anglais… en échange du marché des 5 000 fast-foods dans les quinze autres pays !» Presque une consécration pour cette petite entreprise indépendante de Fontenay-le-Comte.

«Se lancer dans le croûton a été un pari. Quand je regarde tous ces fabricants de biscotte, en faillite ou bien rachetés par des grands groupes, je me dis que je l’ai échappé belle», avoue François Gousseau. Ancien chef de produit chez Campingaz International, ayant roulé sa bosse dans l’import-export en Afrique, cet ingénieur commercial originaire de Vendée a 37 ans quand il rachète Albatros, en juillet 1987. James Billouin, le fondateur âgé de 83 ans, lui lègue alors une entreprise qui fabrique essentiellement de la biscotte pour la grande distribution. Sur ce créneau, la concurrence fait rage et prend le repreneur au dépourvu : «J’avais investi toutes mes économies. Comment pouvais-je prévoir que les prix de la biscotte chuteraient de 30% au cours des deux années suivantes ? J’ai vu venir la catastrophe…»

Stratégie de niche

Assailli par les propositions de rachat de ses concurrents (Sopafis, Jacquet, Clément…), le jeune patron commence par prospecter l’export. En 1989, il décide de se reconvertir pour survivre. Quitte à s’endetter pour douze années supplémentaires. Il se lance d’abord dans les produits bio, vendus sous la marque Borsa, en développant «un processus spécifique de mouture du blé, qui rend la farine obtenue plus nourrissante». Suivent les mini-toasts, en 1990, et les croûtons, en 1991. L’essor des soupes, en brique ou déshydratées, l’explosion des salades en sachet s’avère décisif. Bonduelle, Fleury-Michon ou encore Campbell Soup deviennent friands de croûtons frits ou grillés, de chapelure standard ou biologique…
Détenant à ce jour plus de 80% du marché français du croûton, Albatros est aussi le seul fabricant tricolore de mini-toasts. Et pavane même, après «des débuts difficiles», dans le secteur bio : «Le décollage a eu lieu en 1996, quand la grande distribution a lancé ses propres marques. Aujourd’hui, que ce soit celles de Carrefour, de Monoprix ou de Cora, tout est fabriqué chez nous !» Pour François Gousseau, la stratégie de niche est devenu un credo. «Il est inutile de vouloir rivaliser avec les grands de l’agroalimentaire. Mais si je serai toujours moins rentable qu’Heudebert sur la biscotte, je suis aussi plus performant sur les petites et moyennes séries».
Croûton et foie gras, même combat !

Fort de ce constat, le président a poursuivi sa diversification en lançant snacks et crunchy (cette mie de pain dont on saupoudre certains desserts par exemple). Il a même développé une gamme casher. Si l’on prend en compte la formule, l’emballage, la marque (Borsa, Albatros ou marque du distributeur), le catalogue compte environ 800 références ! Presque tout est fabriqué sur le site vendéen, dont la surface a été doublée. Néanmoins, l’usinage des biscottes et du pain grillé a été réaffecté dans une usine de l’Hérault, rachetée en janvier 2000 à un ancien rival (Clément) en faillite.
«Les bénéfices ont toujours été réinjectés dans l’outil de production, qui est devenu l’un des plus performants», explique Gousseau. Suite à l’obtention du marché Mc Do, il a ainsi investi 500 000 e dans une ligne automatique. Une somme qui porte l’investissement global à 2,3 millions d’e ! En 2005, 7 000 tonnes de denrées croustillantes sortiront ainsi de ses usines, dont la capacité est de 10 000 tonnes. «Chaque année, on améliore la productivité, mais aussi la qualité et la sécurité alimentaire, un critère fondamental pour les marques de distributeurs».

Déjà présent dans 35 pays, le patron entend bien continuer à se développer à l’international, notamment au Canada et en Australie. Et tant pis pour les Etats-Unis, où il avait tant investi : «Notre activité est en chute libre depuis 2000, quand nos produits ont été taxés à 100%, au même titre que le foie gras ! » Heureusement, cet incident de parcours n’empêchera pas la société de panification de clore 2005 avec un chiffre d’affaires de 21 millions d’e. «Et de poursuivre notre croissance à deux chiffres», ajoute le président.

Le triomphe modeste, ce dernier attribue le mérite de sa réussite à son équipe. «Tout l’encadrement a été renouvelé. Au début, il a fallu se faire accepter. Mais je crois que finalement, ils n’ont pas été mécontents». On les comprend : à l’heure où les biscottiers continuent de dégraisser, les effectifs d’Albatros, eux, sont passés de 80 à 160 salariés.

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