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PROFESSION : REPRENEUR

EDITO
LE CIGARE «MADE IN FRANCE»

Revue PME - n°25 - MARS - AVRIL - MAI 2006

Repreneur de la Manufacture de cigares fondée en 1999, Valéry de Guisa entend bien donner aux feuilles de tabac roulées leurs lettres de noblesse tricolores

Pas d’alcool, pas de tabac, du sport et rien que du sport : quand il était jeune, Valéry de Guisa, judoka de haut niveau (troisième dan), menait une vie d’ascète. C’était avant que l’athlète tire une bouffée de son premier cigare. Il avait 27 ans. Depuis, le petit rouleau de feuilles de tabac est devenu une passion. Au point qu’il en a fait son métier, en rachetant, en 2002, une entreprise de fabrication de cigares. «Le cigare Edito a une combustion facile, son goût est léger, sa fumée est ronde, généreuse en goût et son odeur n’est pas trop entêtante», résume l’aficionado. Tout appétissant soit-il, son produit se distingue pourtant par une caractéristique autrement plus rare : il est français, roulé par des mains expertes dans une usine de… la Drôme ! «Dans le secteur du luxe, l’aura de la France est universelle.Après la mode, les parfums, la gastronomie et les vins, il manquait le tabac !», justifie avec ferveur Valéry de Guisa.A 40 ans, le patron des cigares Edito, seul fabricant tricolore (la Manufacture est enregistrée sous le numéro 2, le numéro 1 étant celui de la Seita), entend bien convaincre les amateurs que ses barreaux de chaise valent bien ceux de La Havane ou de Saint-Domingue. Tout commence en 1999, quand Denis Pozin a l’idée d’implanter une fabrique de cigares dans la Drôme, à Chateauneuf de Galaure. Pour former ses rouleuses françaises, il fait venir des Dominicains. Les feuilles de tabac, elles, sont en partie importées, en partie cultivées dans les départements voisins. Le temps de recruter le personnel, d’apprendre le métier, d’aménager les lieux et de constituer le stock initial, l’activité démarre réellement le 15 mai 2001, avec le lancement des premiers cigares sous la marque Edito.

UN CAPITAL PARTI EN FUMÉE

Malheureusement, l’entreprise, qui a déjà beaucoup investi, est exsangue financièrement. Le plan marketing, de 800 000 €, est particulièrement lourd à assumer. «Le fondateur n’avait pas les moyens de ses ambitions, analyse son successeur rétrospectivement. Son capital de 10 millions de francs est littéralement parti en fumée». L’entreprise commence bien à écouler sa marchandise, mais c’est largement insuffisant. «Vendu entre 10 et 20 € l’unité, le cigare est un produit de luxe, taxé à hauteur de 55% par l’Etat. Du coup, il faut faire du volume pour compenser la faiblesse de la marge». En mai 2002, la Manufacture, qui emploie une quarantaine de salariés et pèse 530 000 € de chiffre d’affaires, se retrouve en liquidation. A l’époque,Valéry de Guisa est à la tête de Geerim et Précrédit, sociétés qu’il a rachetées en 1994 et qu’il a réunies en un siège social unique, à Lyon. L’une est spécialisée dans le recouvrement de créances, l’autre dans les renseignements commerciaux et financiers.Toutes deux sont florissantes. «Je pensais me diversifier. Les activités connexes au renseignement m’intéressaient, mais j’étais également à l’affut d’opportunités liées à mes hobbies : la chasse, le golf ou…le cigare !» C’est un voisin qui lui parle des déboires de la SN Casa de Francia (raison sociale de la Manufacture). L’entrepreneur lyonnais fait immédiatement une offre à Denis Pozin, lequel accepte de céder son entreprise pour 190 000 €.Valéry de Guisa ne garde que treize salariés, y compris l’ancien propriétaire. Mais la situation se dégrade rapidement. En outre, l’entreprise est destiner à migrer vers un autre département. Son nouveau patron, amoureux de la nature et des loisirs de plein air, s’est en effet porté acquéreur d’un superbe site en Saône-et-Loire, le château de Loyse, dans le petit village de La Chapelle de Guinchay. Il installe femme et enfant dans le château (1 450 m2), relogeant ses trois sociétés dans les dépendances (2 750 m2), aménagées à l’aide d’une conseillère en Feng-Shui. Au passage, il renouvelle entièrement l’équipe de la Manufacture, ne gardant qu’un rouleur dominicain.

A LA CIVETTE DU PHARAON

«La production a été considérablement ralentie depuis la reprise. Pour le moment, la priorité est d’écouler le stock de 90 000 cigares que m’a légué mon prédécesseur». De la gamme Piano (une fumée ronde et crémeuse) à la gamme Allegro (plus poivrée), en passant par Les Comptoirs de France (cigares importés «pour leur rareté»), il y en a pour tous les goûts. Encore faut-il le faire savoir. «C’est le rôle des gérants de civettes (ndlr : débits de tabacs spécialisés dans la vente de cigares). Mais très peu prennent le temps de présenter mes cigares aux clients, plus attirés par le Cubain», constate le Pdg. Pour l’instant, Edito vend 3 000 cigares par mois, via une cinquantaine de points de vente, essentiellement en Rhône-Alpes et en région parisienne : des civettes, mais aussi des palaces (Le Martinez, le Ritz…) et des bars branchés (chez Maxim’s). «Il faudrait arriver à en écouler 10 000», estime-t-il. Convaincu du précepte selon lequel on n’est jamais mieux servi que par soi-même,Valéry de Guisa a acheté, en décembre 2004, sa propre civette, A la Civette du Pharaon, nichée au sein du Hilton, à Lyon. Un investissement de taille pour une PME pesant à peine 150 000 € de chiffre d’affaires. «Quand j’ai racheté Edito, je savais que je perdrais de l’argent. C’est ma danseuse, mais j’y crois » . Cet autodidacte, ancien peintre en bâtiment reconverti en détective économique, croit ainsi fermement qu’il atteindra le point de rentabilité en 2007, développera son réseau de distribution dans le nord, l’ouest et le sud de la France, rentrera en force dans les palaces et restaurants haut-de-gamme, avant de conquérir le marché étranger, de la Russie à Dubaï. «Quand j’ai repris Précrédit, tout le monde me prédisait l’échec. Je suis un combattant», rappelle-t-il. S’il promeut ses cigares avec l’opiniâtreté dont il a fait preuve depuis le début de sa carrière, Edito devrait bientôt s’imposer comme un symbole de luxe et de raffinement «à la française».

Sommaire numéro n°23

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