SAGA
GUY DEGRENNE
REMET LE COUVERT
Revue PME - n°25 - MARS - AVRIL - MAI 2006
Le spécialiste des arts
de la table n’a pas
échappé à la crise du
secteur. Arrivé en 2004,
Patrick Roure entend bien
redresser la barre.
Au menu de son plan
de relance :
l’ouverture d’une
quarantaine de boutiques
avant fin 2007.
Et le lancement
en franchise
Un logo stylisé, des phrases gourmandes
inscrites sur les plafonniers («La vie se
goûte à l’appétit de tous les jours», «Lorsque
la marmite bout, l’amitié fleurit»…) des
plantes vertes et des comptoirs rouges :
dans les magasins Guy Degrenne, tout est
désormais plus pimpant, plus interactif.
«Nos points de vente en France sont
nombreux, mais trop peu représentaient bien
la marque», explique Patrick Roure,
président du Directoire de l’entreprise.
«Nous avons donc tout renouvelé : l’identité
visuelle,le concept des magasins et les collections».
Alors que les douze anciennes boutiques
du groupe font progressivement peau
neuve, de nouvelles fleurissent également
un peu partout en France :Nice, Strasbourg,
Aix-en-Provence,Boulogne,Rouen,Reims…
L’inauguration, notamment, d’un second
espace parisien au Village Royal - ses voisins
sont Bernardaud, Haviland, Saint-
Louis, Villeroy et Boch et La Maison
Royale - fait office de symbole. «C’est le
carré d’or des arts de la table, nous devions
êtres présents», souligne Patrick Roure,
maître d’oeuvre d’un plan de relance
ambitieux dont le but est de faire de
l’enseigne «un vrai distributeur». Fin 2007,
pas moins de 40 magasins auront ainsi
étoffé son réseau. Et ce n’est pas tout :
la
marque se lance également en franchise,
avec des ouvertures qui devraient être
effectives fin 2006.
MARCHÉ EN CRISE
Pour Guy Degrenne, c’est un nouveau
départ. Car le groupe de 1 500 salariés
revient de loin. Ses ventes ont chuté de
8% entre 2002 et 2004, ses pertes ont
atteint 19 millions d'€
et le titre s'est effondré
en bourse.Et pour cause :
entre la concurrence
de la main d'oeuvre
asiatique, l'évolution
des moeurs autour de
la table (la liste de
mariage et le service
d'apparat n'ont plus
vraiment le vent en
poupe) et la baisse de la
consommation, tout le
marché des arts de la
table est touché par la
crise. Patrick Roure en
sait quelque chose :
c’est la seconde fois que ce patron de 40
ans est chargé de redresser une
entreprise du secteur. En 2000, il a
d’abord été appelé à redynamiser le
porcelainier Haviland, quitté début 2004.
Les actionnaires de Guy Degrenne lui
offrent le poste de directeur général en
avril 2004, puis celui, en juin, de président
du Directoire. «Très attaché aux marques»,
ce diplômé de l’Ecole Centrale des Arts
et Manufactures est passé, au cours de sa
carrière, par Mars & Co, Promodès,
Carrefour et Eldorauto. «Cette fois,
le challenge est d'autant plus intéressant
qu'il s'agit d'une marque de notoriété
exceptionnelle. Certes, le secteur connaît des
difficultés, mais pas de changement structurel.
Une autre success-story reste à inventer».
LE GRILLOU
ROI DE LA TABLE
La saga d'origine est celle d'un forgeron
devenu roi de la table. Le livre s’ouvre en
1948, quand Guy Degrenne reprend la
forge paternelle à Sourdeval, dans la
Manche. Il descend des Grillous, cette
confrérie de forgerons-étameurs qui
sillonnent les campagnes normandes
depuis le XVIe siècle, moulant cuillères et
fourchettes en étain. Le projet de
l'entrepreneur est de démocratiser les
couverts en acier inoxydable. «En
substituant l'inox au fer blanc et au bois,
M. Guy Degrenne a permis aux gens de
manger séparément à la même table,
rappelle Patrick Roure. Aujourd'hui, nous
voulons aller plus loin, en mettant les
convives en relation, mais l'esprit reste le
même : il s'agit toujours de mettre l'humain
au centre de la table».
L'ambition du fondateur est à la mesure
de son ingéniosité : pour ses premiers
outillages, il récupère les blindages des
chars détruits lors de la bataille de
Normandie ! Dans les années 1960,
l'usine de Sourdeval et ses 500 salariés
déménagent à Vire, dans une unité de
35 000 m2. En franchissant l'étape de
l'industrialisation, l'entreprise se dote
également d'un bureau d'études, de
design et d'un service marketing. La
marque Guy Degrenne est née. Le public
la découvre à la télévision dès 1974,
notamment grâce au célèbre spot dit du
«Proviseur» (1978).
PLAN DE RELANCE
ONÉREUX
Repreneur de Guy Degrenne en
1987, via la holding Table de
France, Bertrand Dechery
construit un véritable groupe,
s'attaquant au marché des arts de
la table dans leur ensemble :
rachat d'un porcelainier près de
Limoges, diversification des
gammes (verrerie, articles de
cuisine...) et des réseaux de
distribution, délocalisation partielle,
jusqu'au rachat, en 2000, de deux
sociétés (suisse et autrichienne)
filiales du groupe Berndorf AG.
Aujourd’hui, l’heure est à
l’économie. Patrick Roure a donc
conservé l'unité autrichienne,
mais a revendu la filiale suisse à
un concurrent compatriote,
créant ainsi une entité leader sur
le marché suisse - où elle est
également le distributeur exclusif
des marques Guy Degrenne et
Berndof. «Cette opération a permis
de réduire l'endettement de 3,4 millions d'€.
J'ai besoin de consolider les comptes pour
financer le plan de relance», explique le
président, qui a également rééchelonné
une partie de la dette. Et entend mettre à
profit un «outil industriel sous-utilisé» en
développant davantage l'activité de
sous-traitance pour de grandes marques
françaises d'arts de la table.
Déjà, ces efforts de rentabilité se
sont avérés payants. En 2004, le
groupe, avec un chiffre d’affaires
de 110 millions d'€, a été
bénéficiaire. En 2005, «année de
transition», il s’est élevé à 100
millions d’€. Le mot de la fin,
Patrick Roure préfère le laisser
aux objets, qu'il «convient de
remettre au coeur du débat». Ces
objets, déclinables à l'envie, ce ne
sont pas moins de 34 modèles de
couverts, des collections de
porcelaine invitant à mixer les
formes et les couleurs (Modulo),
ou encore des créations intemporelles,
telle la mythique théière
Salam, dessinée en 1953 et toujours
en rayon. Sans oublier la vaisselle pour
enfants, plus ludique, décorée des
aventures des Triplés. Mieux que
n'importe quel concept de magasin, ce
sont ces collections qui racontent la
magie Guy Degrenne.
.
| Carte d’identité |
1948 : Guy Degrenne reprend la forge paternelle
1960’s : construction d’une nouvelle usine à Vire
1974 : premier spot télévisé
1987 : Bertrand Dechery reprend l’entreprise, via la holding
Table de France
1996 : première boutique à son nom
1997 : introduction au second marché de la bourse
2000 : rachat des filiales suisse et autrichienne
du groupe Berndof
2004 : Patrick Roure devient président du directoire
2005 : ouverture de plusieurs boutiques en France |
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