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REPRISE

LORINA
LA REPRISE QUI PÉTILLE

Revue PME - n°25 - MARS - AVRIL - MAI 2006

Centenaire, la limonaderie Geyer revit depuis son rachat en 1995. A la tête de la PME lorraine, Jean-Pierre Barjon a eu l’idée de vendre sa boisson à bulles comme un produit gastronomique. En France comme à l’étranger, ça pétille.

En France, elle a ses entrées au Bon Marché et chez Lafayette Gourmet. Au Japon, on la sirote dans les discothèques comme une boisson branchée. Aux Etats-Unis, les adeptes de son côté «terroir» n’hésitent pas à débourser 5 dollars pour une bouteille. Plébiscitée dans le monde entier, la Lorina n’est pourtant qu’une simple limonade. En un siècle, sa recette artisanale n’a pas changé d’un iota : de l’eau de source, jaillie du grès vosgien, de l’essence de citron distillée à Grasse, quelques gouttes d’acide citrique, du sucre et du gaz. Pas de quoi révolutionner les papilles… Mais les réveiller, peut-être : «Comme la madeleine de Proust, cette limonade a le goût de l’enfance», remarque malicieusement Jean-Pierre Barjon, patron de la limonaderie Geyer. En visant les ménagères de plus de 50 ans, sur un marché habituellement réservé aux adolescents, ce Pdg de 47 ans a réussi un coup marketing formidable. En dix ans, la PME lorraine de 60 salariés est passée de 1 à 14 millions de bouteilles écoulées chaque année. Référencé dans tous les hypermarchés, son soda s’arroge 22% du marché français et s’exporte dans une trentaine de pays, qui représentent 35% d’un chiffre d’affaires de 14,3 millions d’€. «Au départ, ce n’était pourtant qu’un passe-temps», raconte Barjon. En 1995, ce Sup-de-Co lyonnais est directeur général d’une filiale d’Alstom, spécialisée dans le nucléaire. «Gagnant très bien ma vie, je cherchais à racheter une entreprise pour m’amuser le week-end. J’aurais pu aussi bien acheter une maison de campagne !». Un article dans Libération lui révèle l’existence de Geyer Frères, en Moselle.A l’époque, la dernière limonaderie de France est menacée d’extinction faute d’héritier. Dernier descendant des Geyer, Yves Kesseler représente la troisième génération à la tête de l’entreprise.

VIVE LA RÉTROINNOVATION !

A Munster, où l’usine est adossée contre une collégiale du XVIIIe siècle, la Lorina est un peu la fierté des 200 habitants. Pour le patron sexagénaire qui a longtemps livré lui-même, au volant de son petit camion, les bars et les épiceries du département, le passage de témoin n’est pas chose aisée. Barjon, qui s’est offert sa «danseuse» pour 500 000 francs et a obtenu un délai de paiement d’un an, accepte l’exigence de Kesseler, soucieux de garder les rênes de la fabrication. «La production à Munster, avec Kesseler, le reste à Paris, avec moi : séparer les deux s’est avéré la clé de notre réussite, affirme Barjon. Quand on a les pieds dans les problèmes, on ne peut pas penser à autre chose». Et dans les bureaux des Yvelines, ça cogite intensément. L’idée du nouveau maître des lieux (il gardera toutefois son emploi chez Alstom pendant deux ans) :rétro-innover. Barjon justifie ainsi le prix (2,20 €, soit trois fois le prix d’une boisson industrielle) de son pétillant breuvage en mettant en avant ses qualités patrimoniales. Il cultive donc son look désuet, faisant appel aux élèves de l’école d’art de Penninghen, à Paris, pour redessiner la bouteille «à l’ancienne» : verre gravé de l’inscription «Maison fondée en 1895» et fermeture mécanique avec un bouchonen céramique. «Il était important de mettre des compétences au chevet de cette petite entreprise. Une véritable chaîne d’amitié s’est formée», s’enthousiasme l’apprenti patron. Parmi les bonnes volontés : le publicitaire Frédéric Gadessaud (Kellogg’s, Marlboro…), qui confectionne des étiquettes au graphisme sciemment vieillot et des plaquettes commerciales retraçant l’histoire des Geyer.

DE MUNSTER À ATLANTA

Reste à séduire les distributeurs. Fin 1995, la Lorina nouvelle formule dans le coffre de sa voiture,Barjon démarche lui-même les épiceries fines. La grande distribution est plus difficile à convaincre : «pas facile de motiver le chef de rayon quand on se bat contre Orangina-Schweppes et Coca-Cola». La limonade lorraine gagne pourtant sa place sur les linéaires des hypermarchés dès l’année suivante. Aujourd’hui, le réseau compte près de 7 000 points de vente en grandes et moyennes surfaces. En parallèle, l’accent est mis sur le développement international. Seul le concept diffère car, à l’étranger, il n’est pas question de nostalgie proustienne. «Notre stratégie marketing est un peu celle d’Evian, nous vendons une boisson dite premium, c’est-à-dire d’une qualité artisanale». Premier pays accosté : les Etats-Unis, où le système de fermeture, inconnu, fait des bouteilles de Lorina des objets de collection. Le succès est tel que Geyer ouvre une filiale à Atlanta… le fief de Coca-Cola ! Depuis, trois bureaux ont essaimé outreatlantique (Los Angeles, New York et Miami). Mais le fabricant lorrain ne compte pas s’arrêter là et entend doubler les exportations. Comment ? En multipliant les points de vente, en prospectant des territoires encore vierges (l’Australie) et en jouant la carte de la spécialité. Témoins cette version Pink, dont raffolent les Américains, et la Gingerbeer, lancée sur le marché anglais.

FRESHHH ET DOUBLE ZEST

De fait, les nouveautés vont bon train depuis deux ans. «Si nous voulons devenir une vraie marque de limonade,nous devons toucher d’autres types de consommateurs», explique Barjon.Au menu de cette diversification : Freshhh, un soda peu sucré aux couleurs flashy, pour les jeunes,ou encore la Lorina Double zest (de citrons verts et jaunes), allégée en sucre, pour les femmes. De quoi surfer sur deux marchés en croissance,les soft-drinks allégés et les eaux aromatisées sucrées. Geyer en profite pour proposer des gammes moins chères (de 92 à 98 centimes le litre) et vendues en bouteilles PET.Mais il ne suffit pas de baisser les prix pour trouver preneur.Ainsi, Freshhh, pourtant estampillée «boisson officielle» de la Star Académy 3, n’a jamais vraiment décollé.Et l’Eau de limonade,version peu sucrée de la Lorina,n’a pas trouvé son public non plus. Du coup, elle sera remplacée cette année par l’Eau de Lorina,sans sucre cette fois. Malgré ces tâtonnements, la Lorina joue désormais dans la cour des grands. Elle a même été copiée, en vain. «Avec sa limonade, Fischer a fait un flop», jubile Barjon. Lui-même accusé d’avoir calqué sa Freshhh sur le Perrier Fluo, il a remporté son procès contre Nestlé. Finalement, c’est sa «danseuse» qui l’aura fait danser toutes ces années. «j’ai été de tous les challenges.Ca use»,avoue le quadragénaire,déjà préoccupé par sa succession : «mon fils aîné sera plutôt financier, ma cadette est au cours Florent et le dernier m’a signifié clairement qu’il ne vendrait jamais de limonade».Avis aux aspirants entrepreneurs qui voudraient «s’amuser le week-end»…

Sommaire numéro n°25

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