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ENTREPRENDRE EN FAMILLE

HÉNAFF
LE PATÉ QUI CONSERVE

Revue PME - n°27 - SEPT - OCT -NOV 2006

Grâce à sa célèbre boîte bleue, la PME bretonne est devenu le n°1 français de la charcuterie appertisée. A l’aube de son centenaire, elle mord avec appétit dans le marché du frais et des salades.

Qu’est ce que l’écrivain Erik Orsenna, le navigateur Michel Desjoyaux, le chef Laurent Tarridec et la journaliste Annick Cojean ont en commun ? Ils sont bretons, certes. Mais ils ont aussi, comme Proust, la nostalgie gourmande. Leur madeleine à eux ? Une petite boîte ronde et bleue, qui a valu leur adhésion… au Club des Amoureux du Paté Hénaff ! Constituée le 27 mars dernier, cette drôle de confrérie a scellé son union à la table parisienne de Jean Cojean, lequel a eu le bon goût de garnir l’un des sandwichs de son fast-food avec la fameuse terrine. «Notre pâté est à la Bretagne ce que la Guinness est à l’Irlande, explique fièrement le Pdg Jean-Jacques Hénaff. Son capital sympathie est immense». Le club, riche de 25 membres, devrait accueillir de nouvelles personnalités d’ici à 2007, année du centenaire de l’entreprise de Pouldreuzic. Pour ce bourg du pays bigouden, les nombreuses festivités à venir constituent un véritable événement. Car ce village d’irréductibles ne s’est pas contenté de résister à l’envahisseur. Ces trente dernières années, son produit mascotte a également envahi les rayons des supermarchés français, s’arrogeant 26% des parts du marché de la charcuterie en conserve devant le challenger William Saurin, qui suit loin derrière avec 7%. «Cette position de leader est difficile à assumer pour une PME de notre taille», r a p p e l l e Jean-Jacques Hénaff, patron de 190 salariés. Cela n’empêche pas l’entrepreneur de 68 ans, représentant de la troisième génération Hénaff à la tête de la marque au cochon rose, d’en perpétuer avec enthousiasme les racines et le caractère familial. «Je me suis toujours beaucoup impliqué dans le développement de la Bretagne», justifie cet ancien militant patronal. Plus jeune, déjà, il présidait l’association de la jeunesse étudiante bretonne.

UNE RECETTE SECRÈTE

Bon sang ne saurait mentir : son grandpère, le fondateur Jean Hénaff, était lui-même un activiste hors-pair. C’est cet aïeul, agriculteur prospère et citoyen engagé (il fut adjoint au maire pendant vingt ans, puis maire et conseiller général), qui eut l’idée, à 48 ans, de construire une conserverie, afin d’aider les cultivateurs locaux à tirer un meilleur profit de leurs petits pois et de leurs haricots verts. C’est encore lui qui, après quelques années décevantes, se lança dans la production de pâté pour faire décoller l’activité. Sa potion magique ? Une recette, tenue secrète jusqu’à aujourd’hui, ayant l’originalité d’intégrer tous les morceaux du cochon, y compris les jambons, les filets et les rôtis. En 1914, quatre cochons étrennèrent ainsi la chaîne de l’usine, agrandie, modernisée et mécanisée pour l’occasion. Une décennie plus tard, plus d’un millier était mis en boîte. Père de treize enfants, Jean Hénaff transmit les rênes de son entreprise à quatre d’entre eux (dont l’un, Corentin, occupa le fauteuil de maire pendant 36 ans). Ceux-ci développèrent fortement les conserves de légumes. Arrivé en 1963, Jean-Jacques Hénaff, fils de Michel, décida pourtant de recentrer l’activité sur le pâté de porc, devenu le véritable fleuron de la SARL. Il arrêta complètement la production de légumes en 1971, puis celle des conserves de poissons, en 1972. «Je m’étais fixé une croissance de 50% en trois ans, en axant sur un développement national. C’était utopique et pourtant, on a réussi», se rengorge-t-il. Une fois seul maître à bord, l’obsession de ce diplômé de l’Essec fut non seulement de préserver le patrimoine familial, mais aussi ses valeurs. A ses côtés, Michel, son frère aîné, se chargea de mitonner des plats cuisinés, tandis que sa soeur, Germaine, prit la haute-main sur les épices et les condiments. Ceux-ci furent largement mis à contribution quand Hénaff commença à diversifier son offre.

DE LA CONSERVE AU RAYON FRAIS

Il y eut d’abord les pâtés de foie et de campagne, puis les salades à base de viande, vendues en barquette en plastique. En 1995, l’entreprise opéra un tournant majeur avec le lancement d’une gamme de saucisses fraîches, cuisinées, aussi, avec tous les morceaux du porc. «Pour chaque spécialité, nous avons construit un nouvel abattoir ou un nouvel atelier. Nous sommes des esthètes : en gardant le contrôle de la fabrication, nous garantissons la qualité de nos produits, au coeur de notre politique de marque», explique le président, engagé, très tôt, dans des démarches que l’on ne nommait pas encore «traçabilité». Après un recul du chiffre d’affaires de 5% en 2005 (41,5 millions d’€), Hénaff met les bouchées doubles pour redresser la barre. La marque se rapproche ainsi du rayon frais, avec, notamment une gamme de salades entièrement remise à plat (recettes et packaging). Autres nouveautés : des langues de boeuf et un concept convivial de terrines «à partager». A l’aube de son centenaire, la PME bretonne veut en effet donner une image plus jeune, comme en témoigne ce partenariat avec Fabienne d’Ortoli, la championne de kite-surf.Autre axe de communication : la nutrition. «Notre produit est faible en graisses saturées, il faut le faire savoir !», martèle Jean-Jacques Hénaff. C’est justement le travail de son fils, Loïck, directeur du marketing depuis quelques mois. Ce jeune homme de 34 ans, passé par Kraft Food et Cadburry-Schweppes, est le quinzième Hénaff à intégrer l’entreprise, où travaille également sa mère, Ginette, directrice de l’export. «Chacun apporte sa pierre à l’édifice. C’est une immense fierté», résume-t-il. Et c’est, sans nul doute, ce qu’aurait voulu Yon Yan (Oncle Jean), fondateur visionnaire attaché, plus que tout, à son fief de Pouldreuzic.

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