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CONCEPT

VEJA
BASKET SOLIDAIRE

Revue PME - n°27 - SEPT - OCT -NOV 2006

Issue du commerce équitable brésilien, la Veja est la première du genre. Lancée début 2005, la tennis à l’éthique fashion donne un coup de pied aux idées reçues sur le textile écolo

Elle est sportive comme il le faut, urbaine comme on les aime et son petit look, dans l’esprit d’un modèle vintage des années 1970, est irréprochable. Vendue entre 80 et 100 €, distribuée dans les concept stores les plus hype de la capitale, la Veja ressemble à n’importe quelle basket branchée du moment. Seul son nom, dont la première lettre s’étale sur le flanc, interpelle le client. «Veja» veut dire «regarde» en portugais. Regarder quoi, qui, où ? «Regarde autour de toi, au-delà des apparences !, répond François-Ghislain Morillion, l’un des concepteurs du produit. Avec ce clin d’oeil, nous appelons tous les consommateurs à la vigilance. Il doivent savoir ce qu’ils achètent». Et dans le cas présent, ils n’achètent pas une basket branchée comme une autre, mais une basket équitable : sa toile est en coton biologique du Nordeste brésilien et sa semelle est en caoutchouc naturel tiré de l’Hévéa d’Amazonie.Tout, dans sa fabrication, répond aux règles du commerce équitable, jusqu’au transport et au stockage, assurés par une entreprise française de réinsertion, Ateliers sans frontières. «Cette chaîne est un peu plus compliquée à gérer qu’une filière traditionnelle», reconnaît François-Ghislain Morillion qui passe quasiment un tiers de l’année au Brésil, où vivent ses producteurs. «Mais cela vaut le coup. Il faut arrêter de considérer que le développement durable est inconciliable avec le business». Car c’est bien un «business» que ce HEC de 28 ans a monté avec Sébastien Kopp, 28 ans lui aussi et diplômé à Dauphine. Ces deux là se connaissent depuis le collège. Ensemble, ils ont traversé l’Atlantique pour leur stage de fin d’études, le premier à la Société Générale, à New-York, et le second au sein de la banque Morgan Stanley, à Washington. «Intéressés par la problématique de développement durable, nous avons assisté à des conférences sur la réduction des inégalités nord-sud, à l’ONU ou à la banque mondiale. Nous avons voulu dépasser le discours et agir».

TOUR DU MONDE DES PROJETS BIO

Ils montent ainsi le projet Juste Planète et passent l’année suivante à sillonner la planète, de l’Asie à l’Amérique du Sud. Payés par des entreprises telles que PPR, Lafarge, EDF, et Carrefour, ils évaluent sur le terrain l’efficacité de leur politique sociale et environnementale. «Nous sommes revenus déçus. Le plus souvent, il s’agissait de projets de communication ou de charité. Or, le monde avait changé. Il fallait donc changer aussi notre conception des services et des produits». Les deux copains n’hésitent pas longtemps : plutôt que d’intégrer une société de conseil, ils décident de créer leur boîte, «parce que c’était quand même plus marrant». Au secteur alimentaire, il préfèrent le marché émergent du textile. «La basket fait plus rêver que le café. C’est un produit de notre génération. D’ailleurs, nous sommes tous les deux collectionneurs !» Tout un symbole également sur ce secteur dominé par des marques comme Nike, qui «incarnent l’exploitation des pays pauvres».Voilà donc nos «green fashion victimes» reparties au Brésil, où elles ont décidé de fabriquer leur Veja. La recherche de partenaires locaux dure trois mois, le temps de dégotter cinq coopératives, disséminées dans tout le pays. La société Veja Fairtrade est constituée en août 2004. Leur prototype en poche, le tandem démarche les magasins et les concept stores. Installés chez Sébastien, ils financent leur première collection avec 35 000 € en fonds propres, 10 000 € prêtés à taux zéro par Paris Initiatives Entreprises et 45 000 € prêtés par l’association Nouvelle Économie Fraternelle. En mars 2005, les premiers modèles débarquent enfin sur les rayons de Citadium, du Printemps, du Bon Marché ou encore du Palais de Tokyo. Les ventes décollent immédiatement : les 5 000 paires sont toutes vendues. En 2005, leur chiffre d’affaires est de 350 000 €. Installée chez Sébastien depuis un an, les associés déménagent enfin dans de vrais bureaux, à Bastille.

Depuis, ils ont écoulé, via 70 points de vente dans le monde, 12 000 paires de leur deuxième collection et espèrent atteindre 1,2 million de chiffre d’affaires. Une bonne nouvelle pour les 120 producteurs de coton, les 250 membres de la ligue de caoutchouc, les 60 fileurs et les 500 ouvriers de l’usine d’assemblage, dont le niveau de vie a augmenté depuis qu’ils travaillent pour les deux Français. Car ces Brésiliens sont rémunérés en moyenne 50% de plus que les prix du marché grâce, notamment, à l’économie des frais de marketing. Mais attention, la vigilance est de mise. Ainsi, quand ils ont jugé la transparence de leur première coopérative de caoutchouc insuffisante, les entrepreneurs n’ont pas hésité à aller voir ailleurs. «Nous devons être exemplaires», justifie François-Ghislain Morillion. Solidaire mais professionnel, il n’oublie pas l’autre nature de ce qui reste une entreprise de mode, dont les clients achètent les baskets parce qu’elles lui plaisent et non par charité. Pour séduire des consommateurs toujours plus versatiles, les Veja se déclinent en 24 coloris et sous diverses formes, de la Bota (montante) à la Baby Veja. Pour la nouvelle collection, la griffe sort également un modèle tout en cuir, mais un cuir sans chrome, ce composant polluant utilisé lors du tannage. «C’est plus facile de fixer la barre très haut quand on est petit !» Plus avisé, aussi, de creuser son avance écologique avant l’arrivée de baskets «vertes» concurrentes, ce qui ne saurait tarder.

Sommaire numéro n°27

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