CONCEPT
VEJA
BASKET SOLIDAIRE
Revue PME - n°27 - SEPT - OCT -NOV 2006
Issue du commerce
équitable brésilien,
la Veja est la première
du genre. Lancée
début 2005, la
tennis à
l’éthique
fashion donne
un coup de pied
aux idées
reçues sur le
textile écolo
Elle est sportive comme il le faut,
urbaine comme on les aime et son petit
look, dans l’esprit d’un modèle vintage
des années 1970, est irréprochable.
Vendue entre 80 et 100 €, distribuée
dans les concept stores les plus hype de
la capitale, la Veja ressemble à
n’importe quelle basket branchée du
moment. Seul son nom, dont la
première lettre s’étale sur le flanc,
interpelle le client. «Veja» veut dire
«regarde» en portugais. Regarder
quoi, qui, où ? «Regarde autour de toi,
au-delà des apparences !, répond
François-Ghislain Morillion, l’un des
concepteurs du produit. Avec ce clin d’oeil,
nous appelons tous les consommateurs à la
vigilance. Il doivent savoir ce qu’ils achètent».
Et dans le cas présent, ils n’achètent pas
une basket branchée comme une autre,
mais une basket équitable : sa toile
est en coton biologique du Nordeste
brésilien et sa semelle est en
caoutchouc naturel tiré de
l’Hévéa d’Amazonie.Tout,
dans sa fabrication,
répond aux règles
du commerce équitable, jusqu’au
transport et au stockage, assurés par
une entreprise française de réinsertion,
Ateliers sans frontières. «Cette chaîne
est un peu plus compliquée à gérer
qu’une filière traditionnelle», reconnaît
François-Ghislain Morillion qui passe
quasiment un tiers de l’année au Brésil,
où vivent ses producteurs. «Mais cela
vaut le coup. Il faut arrêter de
considérer que le développement
durable est inconciliable avec le
business».
Car c’est bien un «business» que ce
HEC de 28 ans a monté avec
Sébastien Kopp, 28 ans lui aussi et
diplômé à Dauphine. Ces deux là se
connaissent depuis le collège. Ensemble,
ils ont traversé l’Atlantique pour leur
stage de fin d’études, le premier à la
Société Générale, à New-York, et le
second au sein de la banque Morgan
Stanley, à Washington. «Intéressés par
la problématique de développement
durable, nous avons assisté à
des conférences sur la
réduction des
inégalités nord-sud, à l’ONU ou à la
banque mondiale. Nous avons voulu
dépasser le discours et agir».
TOUR DU MONDE
DES PROJETS BIO
Ils montent ainsi le projet Juste
Planète et passent l’année suivante à
sillonner la planète, de l’Asie à
l’Amérique du Sud. Payés par des
entreprises telles que PPR, Lafarge,
EDF, et Carrefour, ils évaluent sur le
terrain l’efficacité de leur politique
sociale et environnementale. «Nous
sommes revenus déçus. Le plus souvent, il
s’agissait de projets de communication ou
de charité. Or, le monde avait changé. Il
fallait donc changer aussi notre conception
des services et des produits». Les deux
copains n’hésitent pas longtemps :
plutôt que d’intégrer une société de
conseil, ils décident de créer leur boîte,
«parce que c’était quand même plus marrant».
Au secteur alimentaire, il préfèrent le
marché émergent du textile. «La basket
fait plus rêver que le café. C’est un produit
de notre génération. D’ailleurs, nous
sommes tous les deux collectionneurs !»
Tout un symbole également sur ce
secteur dominé par des marques
comme Nike, qui «incarnent l’exploitation
des pays pauvres».Voilà donc nos «green
fashion victimes» reparties au Brésil, où
elles ont décidé de fabriquer leur Veja.
La recherche de partenaires locaux
dure trois mois, le temps de dégotter
cinq coopératives, disséminées dans
tout le pays.
La société Veja Fairtrade est
constituée en août 2004. Leur prototype
en poche, le tandem démarche les
magasins et les concept stores. Installés
chez Sébastien, ils financent leur
première collection avec 35 000 €
en fonds propres, 10 000 € prêtés à
taux zéro par Paris Initiatives
Entreprises et 45 000 € prêtés par
l’association Nouvelle Économie
Fraternelle. En mars 2005, les
premiers modèles débarquent enfin sur
les rayons de Citadium, du
Printemps, du Bon Marché ou
encore du Palais de Tokyo. Les ventes
décollent immédiatement : les 5 000
paires sont toutes vendues. En 2005,
leur chiffre d’affaires est de
350 000 €. Installée chez Sébastien
depuis un an, les associés déménagent
enfin dans de vrais bureaux, à Bastille.
Depuis, ils ont écoulé, via 70 points de
vente dans le monde, 12 000 paires
de leur deuxième collection et espèrent
atteindre 1,2 million de chiffre
d’affaires. Une bonne nouvelle pour
les 120 producteurs de coton, les 250
membres de la ligue de caoutchouc, les
60 fileurs et les 500 ouvriers de l’usine
d’assemblage, dont le niveau de vie a
augmenté depuis qu’ils travaillent pour
les deux Français. Car ces Brésiliens
sont rémunérés en moyenne 50% de
plus que les prix du marché grâce,
notamment, à l’économie des frais de
marketing. Mais attention, la vigilance
est de mise. Ainsi, quand ils ont jugé la
transparence de leur première
coopérative de caoutchouc insuffisante,
les entrepreneurs n’ont pas hésité à
aller voir ailleurs.
«Nous devons être exemplaires», justifie
François-Ghislain Morillion. Solidaire
mais professionnel, il n’oublie pas
l’autre nature de ce qui reste une
entreprise de mode, dont les clients
achètent les baskets parce qu’elles lui
plaisent et non par charité. Pour séduire
des consommateurs toujours plus
versatiles, les Veja se déclinent en 24
coloris et sous diverses formes, de la
Bota (montante) à la Baby Veja. Pour la
nouvelle collection, la griffe sort
également un modèle tout en cuir, mais
un cuir sans chrome, ce composant
polluant utilisé lors du tannage.
«C’est plus facile de fixer la barre très
haut quand on est petit !» Plus avisé,
aussi, de creuser son avance écologique
avant l’arrivée de baskets «vertes»
concurrentes, ce qui ne saurait tarder.
| La mode éthique
défile à Paris |
La première édition de l’Ethical
Fashion Show
s’est tenue fin 2004. «Dans les pays du sud, émergent
des grandes couturiers et
des écoles de stylisme qui ont besoin de réseaux de
distribution pour développer
leurs moyens de production et s’intégrer à l’économie
de marché», plaide
Isabelle Quéhé, fondatrice du show. Cette année,
une soixantaine de
créateurs venus du monde entier viendra exposer ses
collections et ses convictions, entre un défilé et
une table ronde.
Rendez-vous du 13 au 15 octobre, au Tapis Rouge
(67 rue du Faubourg Saint Martin, 10e, Paris). |
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