REPRISE

La crème Mont-Blanc revient au sommet

Revue PME - n°29 - MARS - AVRIL 2007

Racheté à Nestlé en 2003, ce dessert de notre enfance reprend un coup de jeune grâce à Michel Larroche. L’ancien DG de Heinz France prend aujourd’hui la tête du nouveau groupe né du rapprochement de Mont Blanc et de Materne.

Son onctuosité est unique, son goût de lait cuit a la saveur des choses bien faites et ses parfums de praliné, de vanille ou encore de caramel ont le don de nous replonger en enfance : gourmandise autant que petite madeleine du souvenir, la crème Mont Blanc est devenue, en un demi-siècle, une véritable institution. Pour les palais des petits et des grands dans près de cinq millions de foyers français, mais aussi pour des entrepreneurs mis en appétit par le potentiel de cette marque pionnière et leader sur le marché de la crème dessert appertisée.

En 2003, Michel Larroche, alors directeur général de Heinz France, souhaitait justement voler à nouveau de ses propres ailes - il a créé autrefois une société spécialisée dans la conservation de produits alimentaires - en faisant revivre une marque mythique. Cela faisait trois ans qu’il cherchait la perle rare quand Nestlé mit en vente Mont Blanc, dans son portefeuille depuis 1973. «La marque était un peu endormie, mais rentable et elle possédait une notoriété et un capital affectif important», raconte le patron de 48 ans. Cet ingénieur agronome de formation abandonna le ketchup pour la crème dessert sans hésiter : en juillet, il racheta ainsi Mont Blanc en LBO, avec l’appui du fonds d’investissement Activa Capital (76% des parts, Nestlé gardant 16% et le reste allant au management). Son rêve ? Faire remonter Mont Blanc au sommet, où la marque trônait jusqu’en 1999. «Cette année là, Nestlé a ralenti les investissements publicitaires, jugeant que ce n’était plus stratégique», explique Charles Diehl, chez Activa Capital. Du coup, les ventes ont chuté de 11% en trois ans et le chiffre d’affaires est tombé à 52 millions d’euros. Pas de quoi effrayer Michel Larroche, spécialiste de la relance. Sous sa houlette, Petit Navire (groupe Heinz) avait déjà détrôné Saupiquet, leader du secteur, en passant de 13 à 23,5% de parts de marché. Cette fois, il s’est fixé pour objectif de multiplier par 1,5 la valeur de Mont Blanc avant 2010. Des crèmes, des glaces et des gourdes Michel Larroche n’a gardé que l’usine historique de Chef du Pont, basée en Normandie depuis 1952, ainsi que ses 140 salariés. «Tout le reste, marketing, force de vente, service clients, comptabilité, gestion, informatique, logistique, RH, nous avons dû le construire ou le reconstruire», précise l’entrepreneur. Les investissements médias ont été multipliés par deux et la publicité améliorée, avec la mise en avant de notions comme le partage et la gourmandise plutôt que la nostalgie d’autrefois. Les packagings ont été revus et les gammes de produits étendues, avec le lancement, l’été dernier, des glaces Summum, puis, à la rentrée scolaire, des gourdes Mon 4 Heure. Enfin, les desserts aux céréales vendus sous la marque La Laitière, inclus dans le rachat à Nestlé, ont repris le nom Mont Blanc.
Résultat : la marque à la cime himalayenne a remonté la pente. Les ventes ont progressé de 25% depuis la reprise et le chiffre d’affaires, de 52 millions d’euros en 2002, a grimpé à 78 millions d’euros. Quant aux effectifs, ils ont augmenté de 20%.Afin de consolider sa position de leader (position aisée puisqu’il n’y a guère que Yabon qui vienne la concurrencer sur son créneau), la société a racheté à Nestlé la marque Gloria sur le lait concentré non sucré. Mais elle s’attaque également à d’autres segments. En attendant de retrouver la célèbre crème au rayon frais («un projet à l’étude», affirme Charles Diehl), Mont Blanc vient en effet de se rapprocher de… Materne !

UN GÉANT DU DESSERT

Cette entreprise lyonnaise de 420 salariés, rachetée par Activa Capital au Britannique Lion Capital, est ainsi repassée sous pavillon français après quinze années sous le drapeau anglais. Avec 200 millions de chiffre d’affaires, Materne est aujourd’hui devenu un tricolore des compotes en épicerie (sous les marques Confipote et Pom’potes) et le deuxième producteur de confiture (Materne). Sa fusion avec le leader des crèmes dessert appertisées donne naissance à un groupe de 600 salariés et pesant 270 millions d’euros : «une masse critique permettant d’optimiser l’organisation et la croissance», annonce Michel Larroche, président de la holding Mont Blanc Materne. Au programme :la création d’un département développement international, la mise en commun des forces de vente - à défaut des moyens de production, puisque les deux sites de Biars-sur-Cère dans le Lot, et de Boué dans l’Aisne, sont conservés - et le développement de synergies de produits. A terme, ce nouvel acteur majeur du marché des desserts offrira une gamme complète de produits fruitiers et laitiers. De quoi surfer sur la vague très porteuse des snacks équilibrés pour les enfants : déjà bien positionné avec ses pom’potes (Materne) et ses Mon 4 Heure (Mont Blanc), le groupe sort aujourd’hui les Tartines Materne, formule de confiture packagée pour les bambins. Histoire de rappeler que si Mont Blanc est devenu grand, c’est un peu grâce aux tout petits. 

Sommaire numéro n°29