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ENTREPRENDRE

MODELABS - Le sur-mesure du mobile

Revue PME - n°29 - MARS - AVRIL 2007

Née il y a quatre ans, cette start-up francilienne s’est spécialisée dans les téléphones portables fabriqués en série limitée. Ses créations pour les grandes marques s’arrachent par milliers.

«Vous voyez la publicité pour Virgin Mobile, avec Doc Gynéco qui téléphone en se faisant masser ? Et bien c’est nous !». Par «nous», Stéphane Bohbot désigne ModeLabs, la société qu’il a fondée en 2003. C’est dans cette PME francilienne, installée à Saint-Thibault-des-Vignes, petite ville de 6 000 habitants située en Seine-et-Marne, qu’est né le VSlide sur lequel tapote lascivement le chanteur : un téléphone looké bicolore, emblématique de l’univers musical de Virgin grâce à son lecteur MP3 intégré et son grand écran tactile pour visionner des clips. Sorti en octobre, le modèle s’est vendu par milliers. Stéphane Bohbot, un «détendu du mobile» ? Sans nul doute. Ce patron de 32 ans, qui fait partie de cette nouvelle génération d’acteurs baptisée CDM (Customized Design Manufacturer), a réussi à percer sur un créneau original : les téléphones portables en série limitée. Sa société les dessine, les conçoit, les fait fabriquer en Asie et les distribue, proposant au client le lancement clés en main d’un modèle à son nom. Plusieurs grandes marques de la mode et de la communication, telles Airness, Elite et MTV, ont déjà le leur. «Le portable est devenu un produit identitaire et donc personnalisé, analyse Stéphane Bohbot. Du coup, son marché ressemble à celui de la montre : l’offre est pléthorique, en terme de modèles, de prix et de styles, et les consommateurs, bien que largement équipés, renouvellent souvent leur matériel». Lui-même plongea dans l’industrie télécom en 1998. Cette année-là, cet ingénieur du son spécialisé dans le traitement du signal créa Digiplug, société de téléchargement de sonneries pour téléphones portables. Bientôt, le business explosa et le Japonais Faith, aujourd’hui leader du marché, lui racheta sa start-up pour 30 millions d’euros.

LEVÉE DE 69 MILLIONS D’EUROS

 De quoi financer sa nouvelle activité : créateur de portables sur-mesure. En 2003, l’entrepreneur s’entoura d’une brochette de cadres chevronnés, débauchés des services marketing, production, ingénierie ou financiers de Orange, Philips, Alcatel et Cegetel. L’année suivante, Stéphane Bohbot fusionna avec ATS Blueway, un distributeur d’accessoires. Puis, en 2005, racheta Innovi, spécialiste de la technologie Bluetooth (sans fil) basé à Hong Kong : une acquisition monnayée grâce aux 69 millions d’euros levés lors de l’introduction en bourse du tiers du capital de ModeLabs.
Désormais, la PME maitrise toute la chaîne. Sa méthode de prospection ? «On part de la cible, ensuite on identifie les meilleures marques susceptibles d’offrir le produit que l’on a imaginé, puis on crée un premier prototype», explique le président. Les secteurs porteurs ? Le sport, la mode, le luxe, le multimédia… Chez Airness, griffe de vêtement de sport, trois générations de portables hip-hop sont déjà sortis (le MK99 et son slider déclinable en plusieurs couleurs est commercialisé depuis janvier). Les ados adorent… Chez l’agence de mannequins Elite, c’est un combiné argenté en forme de poudrier, «slim» à souhait, qui a fait le bonheur de milliers de lolitas.

LE ZARA DU MOBILE

Tout le monde y trouve son compte. Pour la marque, rémunérée par un pourcentage des ventes, c’est le moyen d’élargir sa gamme de produits (toute une gamme d’accessoires est également proposée) et de promouvoir son image à peu de frais. De son côté, ModeLabs n’a aucun problème pour rentabiliser les petites séries, même de 10 000 pièces. Selon certaines estimations, la PME aurait déjà vendu plus de 100 000 mobiles. Parmi ses atouts : sa petite taille, qui lui permet d’être très réactif. C’est que le Zara du mobile a le don de s’inspirer des nouveautés des concurrents. En les sortant plus rapidement (en cinq mois, contre au moins 10 mois pour un grand fabricant), à moindre coût (de 1 à 49 euros avec un forfait, environ 220 euros sans abonnement, contre un minimum de 300 euros chez les concurrents) et à moindre frais. Même quand il s’agit d’une création originale, le budget développement reste plus modeste : quelques millions d’euros, quand un constructeur comme Samsung doit compter plusieurs dizaines de millions d’euros pour un nouveau modèle. Passé maitre dans l’art de réduire les coûts, le fabricant français utilise, notamment, des composants standardisés, et fa i t l’impasse sur les frais de communication, ceux-ci étant assurés par la marque elle-même.

TÉLÉPHONE CINÉTIQUE

Tout ceci ne sera pas de trop pour rester dans la course au sur-mesure. Déjà, Nokia s’est lancé avec une série limitée Versace, Motorola avec Dolce et Gabbana et T & A avec le magazine Elle. «Les cinq leaders [ndlr : Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola et LG] monopolisent le marché, mais il reste de la place pour de nouveaux entrants», estime, confiant, Stéphane Bohbot.Avec 240 salariés, dont 70 en Asie, sa start-up pèse aujourd’hui 180 millions d’euros. Fort d’une croissance annuelle de 40%, le Pdg ne compte pas s’arrêter là. Plusieurs lancements sont au programme, dont un téléphone siglé Lévis au design rock avant-gardiste. «On se spécialise sur le très haut-de-gamme, précise-t-il. Aujourd’hui, nous savons très bien travailler des matériaux tels que l’or ou même les diamants». ModeLabs se distingue aussi en matière d’innovation. Parmi ses concept phones, le plus étonnant est le Runaway, qui transforme les mouvements du sportif en énergie électrique (mécanisme cinétique).
Enfin, la société s’occupe également de la distribution des téléphones et de leurs accessoires, via un réseau de 4 000 points de vente (des chaînes comme The Phone House, des opérateurs tels que Bouygues Télécom, ou encore des supermarchés). S’implanter à l’international fait désormais partie des priorités. Après l’acquisition d’un distributeur italien, d’autres acquisitions dans la distribution sont à l’étude, notamment en Espagne et dans les pays de l’Est. Un bureau à ouvert à Los Angeles en décembre. Histoire, pour ce petit futé du mobile, de suivre sur leur territoire les grands marques internationales. Et narguer d’autres fabricants avec son savoir-faire français.    

Sommaire numéro n°29